“Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”, anche tra brand journalism e web.

Cosa c’entrano il brand journalism e il web con la legge della conservazione della massa?

In realtà molto, perché il postulato di Lavoisier calza a pennello anche per spiegare che il brand journalism è una tecnica efficace per creare strategie di successo sia off-line che on- line. Cambiano le piattaforme, mutano i linguaggi ma ciò che si è trasformato profondamente è il ruolo del brand nei confronti del cliente. La missione del brand journalist è di comprendere l’evoluzione in atto nella società ed aiutare le aziende a diventare parte attiva in questa situazione caotica in cui i consumatori sembrano aver perso la rotta.

Perché abbiamo scomodato Lavoisier e la legge della conservazione della massa…

Partiamo dal primo punto: “nulla si crea”.

Il brand journalism in effetti esiste dalla fine del 1.800, quindi, al di là di aver dato un nome moderno a questa antica attività pubblicitaria, ciò che possono fare oggi i professionisti della comunicazione è aiutare le aziende a creare e diffondere racconti interessanti ed in qualche modo utili per i propri clienti.

“Nulla si distrugge”. Il marketing tradizionale non è morto, sta solo cambiando.

Infatti, se da una parte i principi fondamentali del marketing restano tali, dall’altra le aziende devono per forza di cose fare i conti con un cambiamento radicale delle vite delle persone e dei modelli di consumo. Innanzitutto il profilo del cliente tipo, visto nella accezione tradizionale di “singolo soggetto con segni distintivi chiari e immutabili”, non esiste più. Stiamo parlando della signora Maria con comportamenti d’acquisto sedimentati, ripetitivi e prevedibili, che oggi ha lasciato il posto ai “buyer personas”. Con questo termine facciamo riferimento a gruppi con abitudini mutevoli e proiettati in una dimensione dove il consumo ha come obiettivo la soddisfazione di un bisogno emotivo ed esperienziale. L’utilizzo di un prodotto o di un servizio diventano quindi una sorta di rituale di con-divisione con persone appartenenti alla propria comunità di riferimento, in rete e nel mondo reale.
I brand si sono così ritrovati a colmare il bisogno di socialità di un cliente sempre più connesso ma inesorabilmente sempre più solo e spaesato.
Una solitudine che è dovuta, per buona parte, alla mancanza di punti di riferimento, di modelli a cui ispirarsi, una volta che le grandi istituzioni (gruppi religiosi, gruppi politici e di impegno sociale) sono andate in crisi lasciando un grande vuoto. Se il consumo si afferma come un linguaggio con il quale parlare di sé, ecco allora che le aziende oggi possono cogliere la grande opportunità di cambiare rotta creando valore e racconti in grado di ispirare.

“Tutto si trasforma”: come il brand journalism può aiutare le aziende a trasformare il proprio modo di comunicare sul web.

Il compito del brand journalist è di entrare in sintonia con la realtà profonda del brand, al fine di generare un patrimonio di conoscenza da mettere a disposizione dei clienti.

Il brand-editore diventa responsabile della produzione di informazioni utili o racconti a scopo educativo, da offrire liberamente. Portiamo l’esempio di Cocainenomics, un sito che riporta una indagine dettagliata sui traffici di droga dal sud America, creato per promuovere la serie Narcos, in onda su Netflix; Con l’operazione “Mondi separati” Heineken, vediamo alcuni clienti confrontarsi su “temi caldi”, dove il prodotto diventa il tramite che permette a persone appartenenti a mondi diversi di mettersi a discutere serenamene attorno ad un tavolo.
Questi due esempi, insieme a molti altri, ci fanno comprendere come i marchi in grado di costruire percorsi virtuosi, sono quelli capaci di fornire esperienze utili e degne di essere condivise. Il web oggi non pone limite alle soluzioni creative e ai mezzi sui quali veicolarle, l’importante, come dice Johan Berger in “Contagioso”, è non cadere nell’errore di considerare il web una strategia e non un mezzo.
Per fare questo, servono prima di tutto trasparenza e coraggio da parte delle imprese; servono obiettivi chiari ed una corretta pianificazione delle azioni, uniti ad uno sguardo nuovo sulla nostra società. A questo punto, forse, saremo pronti per la trasformazione.